运动品牌的NBA营销群像 耐克和UA的迷惘与创新

时间:2017-09-29 11:11 来源:未知 作者:木木

运动品牌的NBA营销群像

  体育营销的中心在于赛事IP,终极的营销效果往往与赛事IP的影响力以及贸易价值息息相关。好的赛事IP实在就是好的营销资源,NBA无疑就是这样的资源。萧华领导的NBA同盟不会放过任何一个让本人增值的机遇,无论球队仍是球员都在享受增值带来的红利。

  从《福布斯》今年推出的NBA球队价值榜来看,尼克斯和湖人的球队价值都已经打破30亿美元,同比增长幅度都达到了两位数。30支球队的价值总和已经到达了407亿美元,而回溯到十年前,这一数字仅仅为112亿美元,十年间翻了四番。

  正是这种逾越式的发展才让基于NBA这一超级IP的体育营销爆发了活力,随着寰球化的过程加快,NBA的媒体传布价值也在水涨船高。包含NBA在内的北美四大职业体育联盟一直是本土众多知名品牌重要的营销阵地,然而说起对于海外市场的开发,NBA无疑是当先一个身位的。禹唐体育作为一家专业的体育营销公司,与小牛、鹈鹕等多家NBA球队有着亲密协作,同时也深切感想到了许多中国品牌对于NBA营销价值的关注。

  运动品牌与体育赛事有着天生的依存关联,而NBA赛场也天然会成为各大体育用品品牌的竞逐战场。从早期的匡威称霸,再到后来的耐克、阿迪争雄,乃至于现在的中国品牌涌入,运动品牌在NBA联盟里的竞争同样是一部别样的交战史。

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  耐克开启NBA的球衣新时代

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  现在,NBA恰好进入一个要害的历史节点,阿迪达斯正式停止了对NBA联盟长达11年的球衣赞助,耐克用一纸八年合同顺利接棒,据悉整个合同价值高达10亿美元,均匀每年的赞助费靠近当年阿迪达斯的3.5倍。

  这种赞助价值的疯涨抛开明货膨胀的因素外,确定还要置换一些权利上的扩展,萧华废止NBA的品牌纯净化策略,允许赞助商LOGO呈现在球衣上,其实也是为了吸引更高价值的赞助,而耐克则顺水推舟,成为了第一个“吃螃蟹的人”。

  前即将,耐克才举办了声势盛大的新赛季球衣发布仪式,其中最大的亮点莫过于NikeConnect科技的应用。这款应用程序隐藏在球衣的下方角落,通过与球迷的手机衔接,它能够释放出任何与球队、球员有关的信息,同时还可以与球迷发生互动。

  所以说,耐克与NBA之间的再合作已经不是简略的赞助关系,耐克真正想做的是通过数字科技和移动互联网将NBA与球迷严密联合起来,并且创造出更多与球迷互动的时间和空间,这也是NBA联盟希望看到的。这是一种双方结合打造的创新模式,NBA供给了最大范围的权限,而耐克则可以设计出更为立体化的营销策略,这其实就是价值增值的过程。

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  耐克的壮大球星团队

  当然,NBA最能带动运动品牌产值的范畴还是篮球鞋,这也是球星价值创造出的附加财产。虽然耐克在近两年陷入业绩低点,市场份额频频被阿迪达斯奉献,但是在NBA这个圈子里,耐克的统治位置依然无可撼动。上赛季,雅虎体育曾经做过一项统计,在全联盟在册的448名球员中,穿耐克球鞋的运动员多达305人,另外还有29人是Jordan Brand的代言人,二者总计占比亲近75%。

  最新一届的新秀中,耐克一口吻签下了七个人,远多于主要竞争对手,其中就包括状元马克尔?富尔茨以及其余三位前十顺位的球员,而阿迪达斯和Under Armour都只签约了一名顺位排在前十位的新秀球员。

  耐克的明星队伍同样超群。2015年底,耐克与勒布朗?詹姆斯签下了终身合同,还有杜兰特、安东尼?戴维斯和欧文三大球星坐镇,星光璀璨程度力压其他豪强。另外,Jordan Brand也刚刚和威斯布鲁克签下十年长约,而马刺头牌莱昂纳德也处在个人职业生涯回升期,未来注定是MVP的有力竞争者,这些都是耐克和Jordan Brand最名贵的财富,是其他品牌无可匹及的。

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  阿迪达斯的球星战略非坦途

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  与NBA联盟合作11年可能并没有让阿迪达斯收到理想的效果,而在专业篮球鞋领域,双方的差距也在越拉越大。与NBA联盟“分别”后,阿迪达斯一定会将注意力转移到球星代言上,给哈登开出13年2亿美元的大单就是最有力的开场白。

  在雅虎体育上赛季的统计中,有70名球员脚下衣着阿迪达斯的篮球鞋,占据总人数的15.6%。阿迪达斯全球篮球体育营销负责人克里斯?格兰西奥(Chris Grancio)在接收采访时曾表现,到2020年,阿迪达斯想要将赞助NBA球员的数量从现有的70人增加至140人。这并不是一个特殊轻易完成的任务,因为这不是有钱就能办到的。

  去年的NBA选秀大会,阿迪达斯没能得到状元西蒙斯,但依然签下了十多名新秀,其中顺位排在前十的就有6位,可以说风头盖过了耐克。不过惋惜的是,阿迪达斯并没有把这种势头延续到今年的选秀大会上,让耐克实现了强有力的反击,品牌球星战略的实行也遭遇了挫折。眼下的阿迪达斯只能好好利用由哈登、利拉德、维金斯、波尔津尼斯等人组成的明星战队了。

  职业球员更钟情于耐克主要与大学时代造就的“情感”有关,耐克对于竞技体育的赞助是全方位的,在美国大学体育系统里也同样如斯,因为品牌一直保持着与年青运动员一起成长的赞助理念。近些年来,阿迪达斯和Under Armour也在增强对NCAA的投入,这场没有终点的战争在未来还会涌现新格式。

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  UA的迷惑与创新

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  在NBA提起Under Armour,它的定义只有一个,那就是库里。2015年,Under Armour已经将与库里的合同延长至2024年,库里甚至会得到一部分公司股权,可以说,这份合同有点“私定终身”的意味。在Under Armour还能在北美市场压过阿迪达斯一头的日子里,库里和品牌自己都是网络上的高频热词。去年年初,有分析师就认为,库里对于Under Armour品牌的价值相当于140亿美元。

  然而库里不能解决Under Armour的一切问题,公司的业绩低潮已经连续了一年多时间,并且没有太显著回暖的迹象。今年的前八个月,Under Armour的股价跌幅已经达到43%。屋漏偏逢连夜雨,上个月底,杜兰特在接受采访时公然鞭挞Under Armour,这也导致第二天公司股价大跌3%。可以想象,现在的Under Armour的确有些神经敏感而且软弱。

  固然库里事后对杜兰特的言论也给予驳斥,但是糟糕的影响已经形成。更让公司苦恼的是,库里战靴也已经没有两年前那般枪手,缺乏创新以及突出的特色被以为是主要原因所在,有剖析师甚至称之为“灾难”。Under Armour也在不断壮大自己的NBA代言团队,上赛季的队伍职员数目就已经有17人,不外UA也遇到了和阿迪达斯一样的问题,就是吸引力偏弱,今年的高排位新秀中,只有四号秀约什?杰克逊参加了UA阵营。

  不过Under Armour还是做出了一些创新性的营销举措,品牌希望借助NBA在中国的影响力开辟中国市场。今年四月份,UA成为Jr. NBA项目在中国的开创配合搭档以及鞋服供给商,刚刚从前的这个夏天,库里还带着总冠军奖杯来到中国与这里的青少年篮球喜好者进行训练交换,获得了不错的反响。在以后的营销策略中,Under Armour还是应该坚持这样的思路,多尝试,多创新。

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  国产品牌带去的中国特色

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  除了耐克、阿迪达斯、Jordan Brand、Under Armour这四大品牌,中国气力也已经成为NBA赛场上不可疏忽的元素。匹克、李宁和安踏这三大国产品牌上赛季在NBA的代言人总量有22人之多,其中匹克占据了半壁江山。他们每家都有自己在NBA的标记性人物,匹克是霍华德,李宁是韦德,安踏则是金州勇士的当家得分后卫克莱?汤普森。

  国产品牌签约NBA球星更多的还是为了借助NBA的流传力辐射中国市场,每年夏天都是国产运动品牌最忙碌的时节,各种球星中国行是它们释放资源价值最为广泛的手腕,岂但要做,而且要做出中国特点。韦德蹬着三轮兜风、克莱?汤普森的扣篮出糗、霍华德与一龙以武会友都成为了网友津津乐道的话题。

  开发NBA营销资源多年,国产品牌也逐渐找到了一条适合自己的营销之路,球星中国行也不再是走过场,大家在制造话题、事件发酵等方面更有心得,让自己迈出的每一步都可能掷地有声。国产品牌对于NBA球星资源上的投资往往不惜重金,这也在一定水平上对耐克、阿迪达斯等品牌造成了压力。雄鹿球星阿德托昆博正在寻找新的球鞋赞助商,有消息称,李宁有可能在耐克和阿迪达斯的夹击中胜出。可以说,国产品牌在NBA联盟中的话语权在与日俱增。

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  结语

  因为具备天然的体育基因,运动品牌往往会在体育营销方面投入较大预算。好的赛事IP老是布满吸引力的,赛事自身的价值增值过程其实就是各种胜利营销案例堆积的成果,而运动品牌是其中不可忽视的一部分。随着NBA全球化的进一步推进,NBA这个营销战场必定会迎来更多新面貌,中国元素也会逐渐成为中坚力气。

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